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连锁企业如何进行渠道建设规划

摘要:在这个“渠道为王”的时代,渠道的成败,直接决定了企业的生存与未来。“企业如何进行渠道建设规划?”一直以来都受到广大企业的关注和重视。同时,在咨询行业里,关于渠道建设规划的研究,也已经成为了一个必要的研究课题。因此,在渠道建设规划方面。各家咨询企业显现出了百家争鸣的局面。智创咨询多年来一直致力于企业在渠道方面的建设规划研究,在这里,我们仅以麦当劳例,与各位一道深入探讨连锁型企业的网点选址模式,借此为企业的渠道建设规划起到抛砖引玉的作用。

          中国古语“一步差三市”,可见门店的选址非常的重要。门店选址作为渠道规划工作非常重要的组织部分,是连锁企业渠道成功的关键。而门店选址最成功的典范,当属麦当劳。麦当劳是全球知名的餐饮企业,它的成功,在很大程度与其科学的“排兵布阵”策略相关。麦当劳之所以能够将连锁经营发挥到极致,其成功的关键就在于运用科学的决策模式,对连锁门店进行合理布局。麦当劳也因此成为了诸多连锁企业争相模仿的对象,但大多数企业都只能模仿其形,而非其神,最终取得的经营效果也是大相径庭。智创企业管理咨询作为麦当劳在国内的长期合作伙伴,有以下几方面共勉。

首先,麦当劳制定了非常严格的门店选址制度和规范流程。麦当劳的选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是麦当劳的核心竞争力之一。通过麦当劳的规范化选址流程,我们再来看国内连锁企业的操作方式。很多国内企业,尤其是中小型连锁企业,往往就缺乏这样严密的工作机制,门店选址没有固定的考察和测算流程,很多时间仅凭一个团队甚至一个人拍大脑的方式,感觉这个地方有潜力,或认为这里是商圈,很轻易地就决定了门店的选择。基于麦当劳的经验,智创认为,国内的连锁企业也务必从全局考虑,各地各级公司要建设一套规范的选址程序和制度流程,安排规定的机构和人员对此负责。比如,门店的具体选址由各分公司负责,省市公司统筹布局,省级公司有专门的团队负责审核。
其次,着眼今天和明天,看重长期价值麦当劳布点的一大原则。麦当劳在新店选址时,都会经过三到六个月的考察期,再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合,是否会出现市政动迁和周围人口动迁,是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的,坚决不碰;老化的商圈,坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区,是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点,因为纯住宅区居民消费的时间有限。而三到六个月的时间,正是对城市规划发展趋势的取证,如旧城区是否开始拆迁,商业地产项目是否开始组织施工等。当然,这个考察期对于国内很多连锁企业来说,可能并不适用。因为少于企业能够像麦当劳一样有耐心和资金来等待这样的考察周期,更快的选址和开业才是中小型所期望的。但是,智创认为,如果不能通过长期考察来印证某区域的发展趋势,至少应该努力通过其他的途径,多种方式的尽量使得我们的预判不偏离规划实施的实际情况。
再次,麦当劳的门店选址一定是与其目标客户相吻合的。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员,因此其门店选址,一是选择人潮涌动的地方,如交通集散点,二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点,如在游乐园附近设点,方便儿童就餐;在购物广场开设店中店,吸引逛商场的年轻人就餐。这一点启示也非常重要,因为国内的连锁企业也必须要明确自身的产品定位与目标客户群特征,才能为门店选址提供有用的筛选条件。
最后,也是最重要的,麦当劳拥有一套完善的定性与定量结合的门店选址评估系统,我们认为这是其选址决策的关键。三到六个月的考察期中,除了对城市规划发展进行判定取证外,麦当劳还会开展一项非常重要的工作,即市场调查。麦当劳认为做生意是长线的投资,所以在拣选落脚地时,都会做市场调查,调查内容包括进驻区域人口变动、消费和收入水平等,同时通过指标打分的方式,对商圈进行分类。
 
部分市场调查方法分享如下:
一、确定商圈范围。麦当劳首先会开展绘制商圈地图工作,商圈地图的画法首先是确定商圈范围,而商圈范围一般不会越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟,因为顾客不会绕过这些障碍物去购物。商圈范围确定后,麦当劳的市场分析专员便开始分析商圈特征,以制订地区分布战略,即规划在哪些地方开设多少餐厅为最适宜,从而达到通过消费导向去创造和满足消费者需求的目标。因此,商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、住宅特点、集会场所、交通和人流状况、消费倾向、同类商店的分布,对商圈的优缺点进行评估,并预计设店后的收入和支出,对可能净利进行分析。在商圈地图上,他们最少要注上下列数据:(1)社区数量、居住家庭户数及人口数;(2)餐厅所在社区的学校数、企事业单位数;(3)构成交通流量的场所(包括百货商店、大型集会场所、娱乐场所、公共汽车站和其他交通工具的集中点等。
二、人流量抽样测试。进行抽样统计在分析商圈的特征时,还必须在商圈内设置几个抽样点,进行抽样统计。抽样统计的目的是取得基准数据,以确定顾客的准确数字。抽样统计可将一周分为三段:周一至周五为一段;周六为一段;周日和节假日为一段,从每天的早晨7时开始至午夜12点,以每两个小时为单位,计算通过的人流数、汽车和自行车数。人流数还要进一步分类为男、女、青少年、上班和下班的人群等等,然后换算为每15分钟的数据。比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算对面的人流量。
三、除了绘制商圈地图和测试人流量外,还要进行对顾客的实地调查。实地调查可以分为两种。一种以车站为中心,另一种以商业区为中心。以车站为中心的调查方法可以是到车站前记录车牌号码,或者乘公共汽车去了解交通路线,或从车站购票处取得购买月票者的地址。以商业区为中心的调查需要调查当地商会的活动计划和活动状况,调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品,看看人们常去哪些商店或超级市场,从而准确地掌握当地的购物行动圈。通过访问购物者,调查他们的地址,向他们发放问卷,了解他们的生日。然后把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。
通过以上信息在商圈地图中的整合分析,麦当劳工作人员便能够从中判断出具体门店选址所能产生的经营效益。通过多个选址方案与物业成本综合对比分析,当物业要价超过投资的心理价位时,麦当劳往往不急于求成,而是先发展其他次优的布点。通过别的门店成功,让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进,有助于提高自己的身价,于是再谈价格,重新布点。
麦当劳的门店选址工作,可以说是全球连锁型企业们的榜样。通过以上选址要点的分析,我们也能够看到麦当劳在门店选址工作的用心之处。但智创认为,对于国内的连锁性企业(包括通信业、金融业)而言,单纯的模仿麦当劳,并不能保证自身决策绝对的成功,唯有领悟其精髓,将其与自身所处行业的特征相结合,与自己企业及目标客户的特点相吻合,才能真正意义上实现渠道的科学规划。