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价格研究

    价格是产品最重要的属性之一,产品价格定位的正确与否直接关系到产品在市场上的表现,同时价格也是影响消费者购买行为中最敏感的因素。因此,对在许多关于新产品开发和入市的调查中,价格测试和定价策略是相当重要的一环。

     (1)问题的提出

     调查实践表明,大多数的企业在新产品开发和上市过程中都有可能遇到这样的问题:

     -如何定价能使收益或市场份额达到最大?
     -新产品上市之后,以何种价格能够最大限度地被消费者接受?
     -对于已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?
     - 价格上升或者下降对销售的影响有多大?
     -打击竞争对手的最佳价格是多少?
     -对于改进的产品,消费者愿意为新增功能多付多少?
     ……

     (2)价格测试的解决方案

     1、顾客意见法
     顾客意见法就是直接面对面征询消费者对价格的意见,询问的内容包括:
     (1)愿意支付多少钱购买产品;
     (2)设定多个价位测试被访者的购买意向;
     (3)设定价格梯度法( Price Laddering ),通过循序渐进的询问,找出大多数消费者容易接受的价位。

     2、敏感度测试法( Price Sensitivity Measurement )
     PSM 法,又称价格敏感度测试。在本测试中,可以获得“潜在消费者的百分比”数据,判别“设定价格是否正常或可被接受”的范围。在测试中,引入了价格区间的概念,将消费者对价格的感受进行了细化,包括“正常价格”、“价格昂贵的可接受程度”、“价格便宜的可接受程度”等若干个价格区间,研究结果可以得到可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。

     3、综合分析法( Conjoint analysis )
     联合分析技术、需求弹性测量技术和离散模型技术等方法兼顾了其他因素(如产品要素、品牌等)对购买决策的影响。

     价格需求弹性测量技术是价格测试中最常用的技术方法,常使用在 已上市的产品在调整价格后所引起的市场反应研究方面,包 括对购买意愿在不同品牌之间的 “ 转移情况 ” 进行分析,从而得到消费者对于各品牌的价格敏感度。该方法可以预测:( 1 )当一个品牌提价时,其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度;( 2 )采取降价策略时,会引起哪些竞争对手反击;( 3 )价格变动在什么范围内,其它品牌仍会保持目前的定价水平。

     (3)价格制定的策略

     企业制定价格策略时,通常按照如下流程进行。

     在定价技术方面,常采用如下策略:

     1、市场渗透定价策略

     这种定价策略主要目的是提高市场占有率,而利润则是第二位的。在采用这种策略时,企业给产品设定的是低价格,以求迅速而深入地进入市场,从而达到迅速提高销售量和市场占有率。

     2、市场撇脂定价策略

     这种定价策略主要目的是获取利润,而提高市场占有率则是第二位的。在采用这种策略时,企业给产品最初设定的是高的价格,以求从市场中层层获得利润。它的优点是:能够迅速回收成本;树立公司高品质的形象;获得高额利润。

     3、价格 / 质量组合定价策略

     这种定价策略主要用于新产品开发阶段。企业先决定产品的市场定位,然后再决定相应的价格。

     使用这种技术时,我们经常利用如下价格/质量关系图。
 

     溢价策略:高质量,高价格策略;

     高价策略:普通质量,高价格策略。显然这不是很好的定价方法。

     价值策略:高质量,较低价格。这种定价会更好吸引消费者,有利于市场占有率增加;

     经济策略:较低质量,较低价格策略。这是符合价值规律的定价方法。

     4、价格调整策略  

     许多企业由于竞争和推出新产品等原因,已经上市的产品价格需要进行调整。通常采用价格调整策略如下图所示。

     折扣定价策略:在市场销售中,企业为促进购买进程,对一些特殊情况实行折扣定价策略,如批量购买、淡季销售等。

     差别定价策略:根据细分市场对产品进行定价的策略,通常考虑顾客类型、产品系列、销售地点和销售时间等因素。

     心理定价策略:当消费者缺乏足够的信息或者技术来判断产品质量时,价格就成为了一种质量象征,比如一些高档保健品、香水等。

     促销定价策略:企业暂时将其某些产品的价格定得低于目录价格的策略,甚至低  于成本,目的是吸引消费者更多的购买。

     实际上,这种定价技术常常用于特殊的时间和(如节日、纪念日等)特殊的事件(如重大体育赛事、重大国事活动等)。

     区域定价策略:根据销售区域不同分别进行定价的策略,这种定价策略通常考虑了运输成本以及区域消费能力差别等因素。